Аналитика продаж на маркетплейсе: какие метрики смотреть и что с ними делать

Точка сборкиМаркетплейсы

26 сентября 2026·7 мин·55 просм.

Аналитика продаж на маркетплейсе сводится к четырём группам показателей: воронка карточки (показы, клики, конверсия в заказ), деньги (маржа и доля рекламных расходов), запас (оборачиваемость, дни без стока, доля неликвида) и качество (выкуп, возвраты, отзывы). Смотреть их нужно не по всему магазину сразу, а по каждой позиции: средние цифры по кабинету скрывают и провалы, и точки роста.

Главная ошибка — оценивать бизнес по обороту. Оборот растёт и при убыточной рекламе, и при распродаже неликвида в минус. Рабочая логика другая: воронка показывает, где теряются покупатели, деньги — сколько остаётся с продажи, запас — не встанут ли продажи через две недели. Ниже — какие метрики считать, какие пороги считать нормальными и какое решение принимать по каждому отклонению.

Четыре группы метрик

Воронка: где теряются покупатели

Диагностика по трём шагам занимает пару минут и сразу указывает на причину:

• Мало показов. Проблема в релевантности: карточка не попадает в запросы. Дорабатываются название и характеристики.
• Показы есть, кликов мало. Дело в превью: главное фото или цена не выдерживают сравнения в выдаче.
• Клики есть, заказов мало. Вопрос к содержанию карточки: отзывы, инфографика, описание, соответствие ожиданиям.
• Заказы есть, выкуп низкий. Товар не совпал с ожиданием или пострадал в доставке.

Ориентиры для большинства категорий: CTR от 1,5–2%, конверсия в заказ от 3–5%. Как поднимать каждый этап, разобрано в материале про продвижение карточек товара.

Деньги: считать по позиции, а не по магазину

Прибыль по магазину может быть положительной, пока несколько позиций тянут её вниз. Поэтому таблица собирается по каждому артикулу:

Полная методика расчёта с разделением затрат на фиксированные и долевые приведена в материале про расчёт себестоимости товара.

Запас: метрики, которые смотрят реже всего

Это та часть аналитики, которую продавцы проверяют в последний момент — обычно когда товар уже закончился. Между тем именно здесь решения дают самый быстрый эффект:

• Запас в днях. На сколько хватит остатка при текущем темпе продаж. Сравнивается со сроком поставки: если запас меньше цикла, заказ нужно размещать уже сейчас.
• Дни без остатка. Сколько дней в месяце товар был недоступен. Каждый такой день — потерянные продажи и просадка позиций карточки.
• Оборачиваемость. Скорость возврата вложенных денег; методика в материале про оборачиваемость товара.
• Доля позиций без продаж 90+ дней. Ориентир — не больше 10% запаса.
• Распределение остатка по складам. Показывает, почему в одних регионах срок доставки короткий, а в других нет.

Качество: выкуп и возвраты

Низкий выкуп обнуляет любую оптимизацию рекламы: вы платите за клики, доставку туда и обратно, а продажи нет. Разбирать нужно причины по каждой позиции — размер, несоответствие фото, повреждение в пути, задержка доставки. В одежде и обуви выкуп вообще определяет экономику сильнее, чем наценка.

Разбор на примере: одна позиция, четыре вывода

Цифры условные. Артикул продаётся месяц, продавец видит рост заказов и считает позицию удачной. Аналитика по четырём группам показывает другое:

Четыре решения из этой таблицы: снизить ставки до расчётного ДРР и посмотреть, сколько заказов останется органическими; пересчитать цену или искать более дешёвую закупку; пополнить склад, чтобы убрать дни без остатка; разобрать причины возвратов — фото, размеры, упаковка. По отдельности каждая метрика выглядит терпимо, вместе они означают, что позиция работает в минус при растущем обороте.

Как связать аналитику с решениями по складу

Часть выводов аналитики упирается не в маркетинг, а в логистику. Самые частые связки:

• Дни без остатка при хорошей конверсии — проблема в цикле поставки: заказ размещается слишком поздно или приёмка занимает больше, чем вы рассчитывали.
• Длинный срок доставки в отдельных регионах — запас лежит на одном складе; нужно распределение или буфер у оператора.
• Рост возвратов по механическим повреждениям — вопрос упаковки, а не карточки.
• Оборачиваемость выше 90 дней — излишек закупки; дальше растёт плата за хранение и доля неликвида.
• Просрочки отгрузки при работе со своего склада — не хватает скорости сборки в пиковые часы.

Методика расчёта точки заказа и объёма партии, которая закрывает первую и четвёртую строки, приведена в материале про управление запасами.

Как собрать аналитику: три уровня

Ключевой момент: данные из кабинета показывают продажи, но не показывают прибыль — комиссия, логистика, реклама и возвраты сводятся вручную или сервисом. Без этого шага аналитика остаётся описательной и не приводит к решениям.

Регламент: что смотреть и когда

1. Ежедневно: остатки по ходовым позициям и риск ухода в сток, статус заказов.
2. Раз в неделю: ДРР и стоимость заказа по рекламным кампаниям, отключение убыточных.
3. Раз в месяц: прибыль по позициям, оборачиваемость, доля неликвида, выкуп и возвраты.
4. Раз в квартал: пересмотр ассортимента и параметров закупки, разбор причин по проблемным позициям.

Такой регламент важнее выбора сервиса: дашборд, в который никто не заходит по расписанию, решений не меняет.

Типичные ошибки

1. Оценка по обороту. Растущий оборот при падающей марже — путь к кассовому разрыву.
2. Средние цифры по магазину. Скрывают и убыточные позиции, и точки роста.
3. Аналитика без остатков. Отличная воронка бесполезна, если товар кончится через неделю.
4. Реакция на одну метрику. Рост конверсии при падении маржи обычно означает скидку, а не улучшение.
5. Сбор данных без регламента. Отчёты есть, решения не принимаются.

Частые вопросы

С каких метрик начать, если раньше аналитику не вели?

С трёх: маржа на единицу по каждой позиции, запас в днях и доля дней без остатка. Первая показывает, зарабатываете ли вы на конкретном товаре, вторая — успеете ли пополнить склад до того, как он опустеет, третья — сколько продаж уже потеряно из-за дефицита. Этого набора достаточно, чтобы принять первые решения: что снять с продвижения, что срочно заказать, что вывести из ассортимента. Воронку и качество подключают на следующем шаге.

Хватит ли отчётов кабинета или нужен сервис аналитики?

До нескольких десятков артикулов и одного-двух каналов встроенных отчётов достаточно, если рядом есть таблица с расчётом прибыли по позиции. Сервис оправдан, когда каналов несколько, артикулов сотни, а на ручное сведение уходит больше половины дня в неделю. Главный критерий выбора — не число графиков, а то, сводит ли инструмент выручку с реальными расходами и остатками. Аналитика, которая показывает только продажи, решений не подсказывает.

Почему продажи растут, а денег нет?

Три обычные причины. Первая — реклама: доля рекламных расходов выросла выше предельной, и каждый новый заказ приносит меньше, чем стоит. Вторая — товар подорожал в закупке или логистике, а цена не пересматривалась. Третья — деньги ушли в запас: оборот идёт, но закупки опережают продажи, и прибыль лежит на складе в виде остатков. Проверяются они в таком порядке: ДРР по кампаниям, маржа по позициям, оборачиваемость и доля неликвида.

Итог

Аналитика продаж работает, когда она сводит воронку, деньги, запас и качество в одну картину по каждой позиции — и когда есть расписание, по которому эти цифры смотрят. Начать стоит с маржи, запаса в днях и дней без остатка: они быстрее всего превращаются в решения о закупке, цене и продвижении.

Если аналитика показала, что деньги теряются на дефиците ходовых позиций или на хранении залежавшихся, специалисты Logistic Angels помогут посчитать реальные складские расходы под ваш товар и выстроить приёмку, хранение и отгрузку под нужные сроки.

Читайте также

ФБС фулфилмент: как склад обслуживает схему FBS

Какой ИП выбрать для маркетплейса: статус, налоги, самозанятость

Кто такой селлер простыми словами: чем занимается и как им стать