Реклама на маркетплейсах делится на два контура: внутренний — платные показы в поиске, в каталоге и на карточках конкурентов, и внешний — трафик с Яндекс Директа, блогеров и соцсетей. Внутренняя реклама работает почти у всех и оплачивается по показам, кликам или проценту от заказа; внешняя оправдана только для брендов с узнаваемостью или для ниш, где на площадке спроса пока нет.
Главное, что нужно понимать до первого рубля: реклама на маркетплейсе не создаёт спрос, а перераспределяет уже существующий. Она выкупает место в выдаче по запросам, которые покупатели и так вводят. Отсюда практическое следствие — платный трафик усиливает только то, что уже конвертирует. Карточка со слабыми фото и без отзывов при подключении рекламы начинает тратить бюджет быстрее, но продавать не начинает. Ниже — виды инструментов, порядок цен, критерии готовности и способы честно оценить результат.
Виды рекламы на маркетплейсах
| Формат | Где показывается | Модель оплаты | Задача |
|---|---|---|---|
| Продвижение в поиске | Результаты поиска по запросу | За показы или процент от заказа | Основной объём продаж |
| Показы в каталоге | Листинг категории | За показы или клики | Охват в широкой категории |
| Реклама на карточках конкурентов | Блоки рекомендаций чужих карточек | За клики | Перехват аудитории |
| Автоматические кампании | Все площадки размещения сразу | За показы | Старт новинки, сбор статистики |
| Брендовая полка | Отдельный блок в выдаче | За клики | Линейка товаров одного бренда |
| Внешний трафик | Поисковики, соцсети, блогеры | За клики или размещение | Привод аудитории извне |
Сколько это стоит
Точные ставки зависят от категории и конкуренции, но ориентиры по порядку величины выглядят так:
- Тест одного товара — 300–500 ₽ в день на 5–7 дней, то есть 2 000–3 500 ₽ на кампанию. Этого хватает, чтобы набрать несколько сотен кликов и увидеть реальную конверсию.
- Оплата за заказ — процент от стоимости, назначается продавцом. Самая предсказуемая модель: платите за результат, а ставка напрямую сравнивается с допустимой долей рекламных расходов.
- Оплата за показы — ставка за тысячу показов в аукционе. Дешевле при высокой кликабельности карточки и дороже при слабой.
- Доля рекламных расходов — рабочий диапазон 10–20% от выручки в зависимости от маржи. Предел считается из юнит-экономики, а не берётся «как у всех».
Как вывести свой потолок ДРР и настроить кампанию по шагам, разобрано в материале про настройку рекламы на маркетплейсах.
Реклама товара на маркетплейсе: когда запускать
Перед стартом карточка проверяется по шести пунктам. Если хотя бы три не выполнены, деньги уйдут впустую:
- Рейтинг от 4,5 и минимум 10–15 отзывов. Реклама на карточку без отзывов даёт клики без заказов.
- Главное фото читается на превью. Мобильная выдача — это маленькая картинка, и от неё зависит половина кликабельности.
- Заполненные характеристики. Без них товар выпадает из фильтров и теряет часть показов ещё до рекламы. Как это влияет на выдачу, показано в разборе про заполнение карточек товаров.
- Конкурентная цена. Реклама не компенсирует то, что рядом в выдаче стоит аналог дешевле.
- Запас товара на 3–4 недели. Кампания разгоняет спрос, и уход в сток на пике обнуляет результат вместе с позициями карточки.
- Посчитанная маржа. Без предельного CPO ставка назначается вслепую.
Что работает, а что нет
| Работает | Не работает |
|---|---|
| Продвижение товаров, которые уже продаются органически | Реклама неликвида в надежде «расторговать» |
| Разгон новинки в первые 3–6 недель | Постоянное продвижение всего ассортимента |
| Отдельная кампания на товар или узкую группу | Одна кампания на весь каталог |
| Ставка, рассчитанная из маржи | Ставка «как у конкурента» |
| Отключение убыточного до повышения ставок | Наращивание бюджета без анализа |
| Реклама под сезонный пик | Продвижение после окончания сезона |
Внешний трафик: когда он оправдан
Приводить людей на маркетплейс со стороны имеет смысл в трёх случаях: у бренда есть собственная аудитория, товар новый для рынка и спроса по нему на площадке ещё нет, либо внутренняя реклама в категории перегрета настолько, что ДРР не сходится.
- Контекстная реклама. Работает по брендовым и точным товарным запросам. По общим категорийным запросам почти всегда проигрывает внутренней рекламе площадки по стоимости заказа.
- Блогеры. Дают всплеск на 2–5 дней. Обязательное условие — запас товара на складе: закончиться в момент выхода интеграции значит оплатить рекламу конкурентам.
- Соцсети и сообщества. Дешёвый трафик, но с низкой конверсией в заказ; подходит для прогрева, а не для прямых продаж.
Общее правило: внешний трафик сложнее в измерении, потому что путь пользователя обрывается на переходе. Оценивать его стоит по приросту заказов в период размещения, а не по кликам.
Как честно оценить результат
| Метрика | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|
| CPO | Стоимость заказа с рекламы | Ниже предельной маржи |
| ДРР | Доля расходов в выручке | 10–20% |
| CTR | Кликабельность карточки | от 1,5–2% |
| Конверсия в заказ | Качество карточки и цены | от 3–5% |
| Доля органики | Зависимость от платного трафика | Должна расти |
Отдельный вопрос, который почти никто не считает: сколько заказов пришло бы и без рекламы. Часть платных продаж — это покупатели, которые нашли бы карточку в органической выдаче. Проверяется просто: кампания отключается на неделю и сравнивается общий объём заказов, а не только рекламных. Если суммарные продажи почти не просели, реклама выкупала собственный органический трафик.
Сравнение площадок
| Площадка | Основной инструмент | Особенность |
|---|---|---|
| Wildberries | Аукцион в поиске | Ставка за показы, позиция зависит и от показателей карточки |
| Ozon | Трафареты и продвижение в поиске | Есть модель оплаты за заказ — предсказуемый старт |
| Яндекс Маркет | Буст продаж | Сильно завязан на ценовую конкурентоспособность |
Реклама карточек на маркетплейсах по этапам жизни товара
Один и тот же товар требует разного подхода в зависимости от того, на какой стадии он находится. Универсальная кампания «на всё время» проигрывает разбивке по этапам.
| Этап | Задача рекламы | Бюджет и подход |
|---|---|---|
| Запуск, первые 2–4 недели | Получить первые заказы и отзывы | Минимальные ставки, автокампания, сбор статистики по запросам |
| Разгон, 1–3 месяца | Закрепиться в топе по целевым запросам | Максимальная доля бюджета, ставки на работающих запросах |
| Зрелость | Удерживать позиции, не переплачивая | Умеренные ставки, контроль доли органики |
| Сезонный пик | Забрать максимум спроса | Повышенные ставки, обязательный запас товара |
| Спад и вывод | Распродать остатки | Реклама только если маржа покрывает расход |
Основная ошибка здесь — не снижать активность после стадии разгона. Когда карточка уже вышла в топ и получает органические показы, высокая ставка продолжает выкупать тот трафик, который пришёл бы бесплатно.
Реклама и склад: связка, которую недооценивают
Рекламный бюджет и запас товара — части одного расчёта. Кампания создаёт прирост продаж, и этот прирост должен быть обеспечен остатком на складе, иначе деньги уходят дважды: сначала на клики, потом на восстановление позиций карточки после стока.
- Заложить рекламный прирост в прогноз. Если кампания даёт плюс 40% к продажам, закупка считается от увеличенной цифры — методика описана в материале про прогнозирование спроса.
- Синхронизировать старт кампании с поставкой. Реклама включается после подтверждённой приёмки на площадке, а не в момент отправки партии.
- Держать буфер на фулфилменте. Короткая допоставка на склад площадки закрывает всплеск быстрее, чем новый заказ у поставщика.
- Останавливать кампанию при критическом остатке. Продвигать товар, которого хватит на три дня, — прямой убыток.
Пять ошибок
- Реклама вместо работы над карточкой. Слабая конверсия удваивает стоимость заказа при любой ставке.
- Продвижение всего ассортимента. Бюджет размазывается, локомотивы недополучают показы.
- Запуск при остатке на неделю. Товар кончается на пике, позиции падают, разгон начинается заново.
- Ежедневная правка ставок. Алгоритм не успевает обучиться, статистика становится бесполезной.
- Оценка по кликам и показам. Значимая пара цифр — CPO и ДРР, всё остальное вторично.
Частые вопросы
Можно ли продавать на маркетплейсе без рекламы?
В низкоконкурентных нишах — да, органика вытягивает, особенно если карточка хорошо заполнена и есть отзывы. В массовых категориях новая карточка почти не получает показов: алгоритм ранжирует по продажам и конверсии, а взять эти данные без первых заказов негде. Реклама здесь работает как стартовый разгон на 3–6 недель, после чего доля платного трафика снижается.
Какой бюджет закладывать на месяц?
Считать нужно не от суммы, а от доли: рабочий диапазон — 10–20% от выручки товара в зависимости от маржи. При обороте 500 000 ₽ в месяц и марже около 30% разумный бюджет составит 50 000–75 000 ₽. Распределяется он неравномерно: примерно половина на локомотивы, четверть на новинки в разгоне, остальное на сезонные позиции и тесты. Хвост ассортимента не рекламируется вообще.
Почему реклама даёт клики, но не даёт заказов?
Причина почти всегда в карточке или цене, а не в настройках кампании. Проверьте четыре вещи: конкурентоспособна ли цена в выдаче по вашему запросу, есть ли отзывы и какой рейтинг, отвечает ли инфографика на основные возражения, совпадает ли реальный товар с ожиданием от главного фото. Кампанию стоит приостановить, внести правки и дать карточке неделю на новые отзывы — иначе бюджет уходит в трафик, который не конвертируется.
Итог
Реклама на маркетплейсах — усилитель, а не двигатель продаж. Порядок работы такой: довести карточку до нормальной конверсии, посчитать предельную стоимость заказа из маржи, запустить тест на минимальном бюджете, отключить убыточное и только потом наращивать ставки на том, что окупается. Внешний трафик подключается позже и только под конкретную задачу.
Обеспечить наличие товара под рекламные пики, быструю приёмку и отгрузку помогут специалисты Logistic Angels.
Читайте также
Подпишитесь на рассылку
Полезные материалы о фулфилменте, работе с маркетплейсами и e-commerce — раз в неделю, без спама.