Коротко о том, как настроить рекламу на маркетплейсах: сначала считается допустимая доля рекламных расходов (ДРР) из юнит-экономики товара, затем подтягивается карточка — фото, характеристики, отзывы, остатки, — и только потом запускается кампания. Порядок именно такой. Реклама не создаёт спрос, она усиливает то, что уже есть: если карточка конвертирует плохо, платный трафик просто ускорит слив бюджета.
Практическая последовательность: посчитать маржу и предельную стоимость заказа → проверить готовность карточки и наличие товара на складе → выбрать инструмент площадки (на Wildberries это аукцион в поиске, на Ozon — трафареты и продвижение в поиске, на Яндекс Маркете — буст продаж) → запустить кампанию с минимальной ставкой на 5–7 дней → набрать статистику и отключить всё, что не укладывается в целевой ДРР. Ниже — расчёты и настройки по каждому шагу.
Шаг 1. Посчитать допустимый ДРР
ДРР — доля рекламных расходов в выручке, которую эта реклама принесла. Считается так: расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%. Пока эта цифра не посчитана, любая ставка в кабинете назначается вслепую.
Разберём на товаре с ценой 2 000 ₽:
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 2 000 ₽ |
| Комиссия площадки (20%) | −400 ₽ |
| Логистика и хранение | −150 ₽ |
| Себестоимость товара | −700 ₽ |
| Налог УСН 6% | −120 ₽ |
| Маржа до рекламы | 630 ₽ (31,5%) |
Если готовы отдать в продвижение половину маржи, предельная стоимость заказа — 315 ₽, а целевой ДРР — 315 / 2 000 = около 15%. Это и есть та цифра, с которой потом сверяется каждая кампания.
Дальше связка с конверсией. При цене клика 12 ₽ и конверсии из клика в заказ 4% на один заказ уходит 25 кликов — 300 ₽, укладываемся. При конверсии 2% нужно уже 50 кликов — 600 ₽ за заказ при допустимых 315 ₽. Вывод простой: разница между прибыльной и убыточной рекламой чаще лежит в карточке, а не в ставке.
Шаг 2. Подготовить карточку и остатки
Перед первым рублём в рекламу проверяется чек-лист:
- Главное фото — товар крупно, читается на превью в мобильной выдаче. Это половина CTR.
- Инфографика на 2–3 слайдах: размеры, комплектация, ключевая выгода.
- Заполненные характеристики — без них карточка не попадает в фильтры, и часть трафика теряется ещё до показа. Подробный разбор — в материале о том, как заполнять карточки товаров на маркетплейсе.
- Минимум 10–15 отзывов и рейтинг от 4,5. Реклама на карточку без отзывов даёт клики без заказов.
- Запас товара на 3–4 недели продаж. Кампания разгоняет спрос, сток заканчивается, карточка теряет позиции — и бюджет уходит в минус дважды.
Последний пункт закрывается расчётом: сколько товара нужно на складе с учётом рекламного прироста, показано на примере в статье про прогнозирование спроса.
Шаг 3. Выбрать инструмент площадки
| Площадка | Инструмент | Модель оплаты | Когда применять |
|---|---|---|---|
| Wildberries | Аукцион (продвижение в поиске) | За 1 000 показов | Основной канал, товар с готовой карточкой |
| Wildberries | Автоматическая кампания | За 1 000 показов | Старт нового товара, набор статистики |
| Ozon | Трафареты | За клик или показы | Широкий охват, поиск и карточки конкурентов |
| Ozon | Продвижение в поиске | Процент от стоимости заказа | Безопасный старт: платите за результат |
| Ozon | Брендовая полка | За клик | Бренд с линейкой от 3–4 товаров |
| Яндекс Маркет | Буст продаж | Процент от цены заказа | Приоритет в выдаче и на полках |
Wildberries
Ставка назначается за тысячу показов, позиция определяется аукционом: чем выше ставка и лучше показатели карточки, тем выше место в выдаче. Начинать разумно с минимальной ставки по своей категории и поднимать её шагами по 10–15%, отслеживая CPO. Автоматическая кампания подойдёт для новинки — она сама распределит показы по поиску, каталогу и рекомендациям, а через неделю даст понимание, какие запросы вообще приносят заказы.
Ozon
Трафареты работают по кликовой модели и сами подбирают места показа. «Продвижение в поиске» с оплатой процентом от заказа — самый предсказуемый вариант на старте: вы платите только за состоявшуюся покупку, а ставка напрямую сопоставляется с целевым ДРР. Если посчитанный лимит — 15%, ставка выше этого значения гарантированно даёт минус.
Яндекс Маркет
Буст продаж поднимает карточку в выдаче за процент от цены заказа. Работает в связке с ценовой конкурентоспособностью: если предложение дороже среднего по площадке, буст выкупает показы, но конверсия остаётся низкой, а ДРР улетает.
Шаг 4. Запустить и собрать статистику
- Отобрать товары. В рекламу идут позиции с рейтингом от 4,5, стабильным остатком и нормальной маржой. «Хвост» ассортимента и неликвид не рекламируются — их продвижение не окупается.
- Разделить кампании. По одной на товар или узкую группу. Общая кампания на весь ассортимент не даёт понять, кто именно тратит бюджет.
- Начать с минимальной ставки. Первые 5–7 дней — сбор данных, а не гонка за позициями.
- Установить дневной лимит в 300–500 ₽ на товар. Этого достаточно для статистики и не критично, если гипотеза не сработает.
- Не трогать настройки минимум неделю. Площадкам нужно время на обучение, ежедневные правки ставок сбрасывают накопленные данные.
- Свести отчёт по каждой кампании: показы, клики, CTR, заказы, расход, ДРР.
Шаг 5. Оптимизировать по метрикам
| Метрика | Что показывает | Ориентир | Что делать при отклонении |
|---|---|---|---|
| CTR | Кликабельность карточки | от 1,5–2% | Менять главное фото и цену |
| CR в заказ | Качество карточки и цены | от 3–5% | Работать с отзывами, описанием, инфографикой |
| CPO | Стоимость заказа с рекламы | Ниже предельной маржи | Снижать ставку или отключать кампанию |
| ДРР | Доля расходов в выручке | 10–20% в зависимости от маржи | Пересобрать ставки, отсечь убыточные запросы |
| Доля органики | Зависимость от платного трафика | Растёт со временем | Если не растёт — проблема в товаре, а не в рекламе |
Правило оптимизации: сначала отключается то, что не окупается, и только потом повышаются ставки на том, что работает. Обратный порядок — самый быстрый способ потерять бюджет. И отдельно контролируется общая экономика: реклама складывается с комиссией и логистикой, а полный состав расходов площадки разобран в материале про комиссию Wildberries.
Как распределить бюджет между товарами
Рекламировать весь ассортимент одинаково — самая дорогая стратегия из возможных. Бюджет делится по роли товара в матрице:
| Группа товаров | Доля бюджета | Задача рекламы |
|---|---|---|
| Локомотивы: продаются и без рекламы | 50–60% | Удержать позиции, забрать долю в топе выдачи |
| Новинки на разгоне | 25–30% | Набрать первые заказы и отзывы за 3–6 недель |
| Сезонные позиции | 10–20% | Отработать пик спроса, отключить после сезона |
| Хвост ассортимента | 0% | Не рекламируется, живёт на органике |
Отдельно стоит держать резерв в 10% на тесты: новые форматы кампаний, другие связки ставок, проверка гипотез по запросам. Без такого резерва реклама быстро превращается в набор кампаний, которые никто не пересматривает месяцами.
Пять ошибок, которые сжигают бюджет
- Реклама без расчёта ДРР. Ставка «как у всех» при марже 15% гарантирует убыток на каждом заказе.
- Продвижение карточки без отзывов. Клики есть, заказов нет — платите за чужие сомнения.
- Запуск при остатке на неделю. Товар кончается на пике, позиции падают, разгон начинается заново.
- Ежедневная правка ставок. Алгоритм не успевает обучиться, статистика бесполезна.
- Оценка по показам и кликам. Единственная значимая пара цифр — CPO и ДРР.
Частые вопросы
Какой бюджет нужен для старта рекламы на маркетплейсе?
Для проверки одного товара достаточно 300–500 ₽ в день в течение недели — это 2 000–3 500 ₽ на кампанию. Такой суммы хватает, чтобы набрать несколько сотен кликов и увидеть реальную конверсию карточки. Масштабировать бюджет имеет смысл только после того, как ДРР по товару укладывается в расчётный лимит, иначе увеличивается не прибыль, а скорость убытка.
Что делать, если реклама даёт клики, но не даёт заказов?
Проблема почти всегда в карточке или цене, а не в настройках кампании. Проверьте: конкурентоспособна ли цена в выдаче по вашему запросу, есть ли отзывы и какой рейтинг, отвечает ли инфографика на главные возражения, совпадает ли товар с ожиданием от главного фото. Приостановите кампанию, внесите правки, дайте карточке неделю на новые отзывы и запускайте заново — иначе бюджет уходит в трафик, который не конвертируется.
Можно ли обойтись без рекламы на маркетплейсе?
В низкоконкурентных нишах — да, органика вытягивает. В массовых категориях новая карточка практически не получает показов: алгоритм ранжирует по продажам и конверсии, а без первых заказов эти данные взять негде. Реклама здесь работает как стартовый разгон на 3–6 недель, после чего доля платного трафика снижается, а карточка держится на органике.
Итог
Настройка рекламы на маркетплейсах — это не поиск «правильной ставки», а последовательность: юнит-экономика → готовность карточки → минимальный тестовый бюджет → отсечение убыточного → масштабирование работающего. Товар со слабой карточкой и нестабильными остатками рекламировать бессмысленно при любых настройках кабинета.
Обеспечить наличие товара, быструю отгрузку и стабильные поставки под рекламные пики помогут специалисты Logistic Angels.
Читайте также
Подпишитесь на рассылку
Полезные материалы о фулфилменте, работе с маркетплейсами и e-commerce — раз в неделю, без спама.