Unit-экономика продавца на маркетплейсе: считаем прибыль правильно

Паша РыжковОсновы фулфилмента

14 апреля 2026·10 мин·55 просм.

Продавец на Wildberries радовался: оборот 1 200 000 рублей в месяц, 400 заказов. Потом сел считать: закупка, комиссия WB, логистика, хранение, реклама, возвраты, упаковка, налоги — и понял, что работает в минус 28 000 рублей ежемесячно. Оборот есть, прибыли нет. Классическая история продавца, который не считает unit-экономику. Давайте разберём, как правильно посчитать прибыль с одной единицы товара и не работать в убыток.

Что такое unit-экономика и зачем она продавцу

Unit-экономика — это расчёт прибыли (или убытка) на одну единицу товара. Не на весь месяц, не на весь ассортимент, а на конкретный артикул: сколько вы зарабатываете (или теряете) на каждой продаже.

Зачем это нужно:

• Понять, какие артикулы приносят деньги, а какие «съедают» маржу
• Правильно установить цену — не наугад, а с гарантированной прибылью
• Принять решение — продолжать продавать артикул или снять с продажи
• Спланировать масштабирование — какие товары можно масштабировать (маржа позволяет), а какие нет

Без unit-экономики продавец управляет бизнесом вслепую. Оборот растёт — а денег на счету меньше. Знакомо?

Формула unit-экономики для маркетплейсов

Вот полная формула расчёта прибыли на единицу:

Прибыль = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия МП − Логистика МП − Хранение − Упаковка − Реклама на единицу − Потери на возвратах − Налоги

Разберём каждый компонент.

1. Цена продажи

Цена, по которой покупатель оплачивает товар. Включает все скидки и акции. Если товар стоит 2 000 рублей, но продаётся по акции за 1 600 — считаем 1 600.

2. Себестоимость товара

Закупочная цена + доставка до вашего склада. Если покупаете в Китае — добавьте таможню, доставку до России, курсовую разницу. Типичная ошибка: считать только закупку без логистики до склада.

3. Комиссия маркетплейса

Процент, который маркетплейс берёт с каждой продажи:

• Wildberries: 5–15% в зависимости от категории (одежда ~15%, электроника ~7%, продукты ~5%)
• Ozon: 4–15% в зависимости от категории и схемы (FBO/FBS)
• Яндекс.Маркет: 2–9% в зависимости от категории

4. Логистика маркетплейса

Стоимость доставки товара от склада МП до покупателя. Зависит от веса, объёма и расстояния:

• WB: 33–80 рублей за единицу (мелкий товар — дешевле, крупный — дороже)
• Ozon: 40–120 рублей за единицу
• ЯМ: 30–90 рублей за единицу

5. Хранение

Стоимость хранения единицы товара на складе маркетплейса или у фулфилмент-оператора. Считается по формуле: (стоимость паллето-места в день × дни хранения) / количество единиц на паллете. Типично: 2–15 рублей/единица/месяц.

6. Упаковка

Стоимость упаковочных материалов + стоимость работы по упаковке: 5–50 рублей/единица в зависимости от товара.

7. Реклама на единицу

Рекламные расходы, делённые на количество продаж. Если потратили 30 000 рублей на рекламу и продали 600 единиц — реклама на единицу = 50 рублей. Многие продавцы забывают включить рекламу в unit-экономику — и получают «прибыль», которой на самом деле нет.

8. Потери на возвратах

Возвраты — скрытый убийца маржи. При возврате вы теряете: логистику туда (уже оплачена), логистику обратно, потерю товарного вида (часть возвратов нельзя продать повторно). Формула: (процент возвратов × средние потери на возврат) / количество продаж.

9. Налоги

УСН 6% (от оборота) или УСН 15% (от прибыли) или патент. Не забывайте — налоги считаются от выручки или прибыли, не от «того, что осталось после всех расходов».

Пример расчёта: товар за 1 500 рублей на Wildberries

Товар: силиконовый коврик для выпечки. Розничная цена: 1 500 руб. Категория: товары для дома.

• Цена продажи: 1 500 руб
• Себестоимость (закупка + доставка из Китая): 320 руб
• Комиссия WB (12%): 180 руб
• Логистика WB: 55 руб
• Хранение (10 дней на складе): 4 руб
• Упаковка (zip-пакет + стикер): 8 руб
• Реклама (30 000 руб / 500 продаж): 60 руб
• Возвраты (8% × потери 200 руб на возврат): 16 руб
• Налог УСН 6% от 1 500: 90 руб

Итого расходов: 733 руб
Прибыль на единицу: 1 500 − 733 = 767 руб (51% маржа)

Это хороший результат. Но давайте посмотрим, что будет, если продавец участвует в акции со скидкой 30%:

• Цена продажи: 1 050 руб
• Себестоимость: 320 руб
• Комиссия WB (12%): 126 руб
• Логистика: 55 руб
• Хранение: 4 руб
• Упаковка: 8 руб
• Реклама: 60 руб
• Возвраты: 16 руб
• Налог: 63 руб

Итого расходов: 652 руб
Прибыль: 1 050 − 652 = 398 руб (38% маржа)

Маржа упала с 51% до 38%. Прибыль на единицу — почти вдвое. Акция оправдана только если объём продаж вырастет более чем в 2 раза.

«Год продавал без расчётов — казалось, раз оборот растёт, значит всё хорошо. Когда наконец сел считать unit-экономику, обнаружил, что 12 из 45 артикулов работают в минус. Снял их, перераспределил рекламный бюджет на прибыльные — и чистая прибыль выросла на 40% при снижении оборота на 15%.» — Виктор, продавец товаров для кухни

Кейс: как пересчёт unit-экономики спас бизнес

Клиент — продавец аксессуаров для смартфонов. Ассортимент: 80 артикулов. Оборот: 2 400 000 руб/мес на WB и Ozon. Чистая прибыль по расчётам клиента: 480 000 руб (20%).

Мы провели аудит unit-экономики каждого артикула. Результаты:

• 32 артикула (40%) — прибыльные, маржа 25–55%
• 28 артикулов (35%) — маржа 5–15% (еле-еле в плюсе)
• 20 артикулов (25%) — работают в минус от −3% до −18%

Убыточные артикулы «съедали» 95 000 рублей в месяц. Фактическая прибыль была не 480 000, а 385 000 рублей.

Что сделали:

1. Снял с продажи 12 самых убыточных артикулов (маржа ниже −10%)
2. Поднял цену на 8 артикулов с маржой 5–10% (рынок позволял)
3. Перераспределил рекламный бюджет с убыточных на прибыльные
4. Оптимизировал упаковку (с 25 руб до 12 руб на некоторых позициях)

Результат через 2 месяца: оборот снизился на 18% (до 1 970 000 руб), но чистая прибыль выросла до 520 000 руб (+35%). Меньше оборот — больше денег.

Ключевые метрики, которые нужно отслеживать

Помимо прибыли на единицу, следите за этими метриками:

Маржинальность (%) = Прибыль / Цена продажи × 100
Здоровая маржинальность для маркетплейса: 20–50%. Ниже 15% — рискованно, любое изменение (рост комиссии, скидка, подорожание закупки) выведет в минус.

ROI рекламы = Прибыль от рекламы / Расход на рекламу × 100
ROI ниже 100% — реклама убыточна. Выше 200% — отлично. Считайте отдельно по каждому артикулу.

ДРР (доля рекламных расходов) = Расходы на рекламу / Выручка × 100
Норма: 5–15%. Выше 20% — реклама «съедает» маржу.

Процент выкупа = Выкупленные заказы / Все заказы × 100
Норма зависит от категории: одежда 50–70%, электроника 85–95%, товары для дома 80–90%. Низкий выкуп = высокие потери на возвратах.

Инструменты для расчёта unit-экономики

Считать вручную можно, но долго. Вот инструменты, которые ускоряют процесс:

• Excel / Google Таблицы — классика. Создайте шаблон с формулами, подставляйте данные из ЛК маркетплейса. Бесплатно, но требует ручной работы.
• SellerBoard — автоматический расчёт unit-экономики для WB и Ozon. Подключается к ЛК, считает прибыль по каждому артикулу в реальном времени. От 1 500 руб/мес.
• MPStats — аналитика с расчётом маржинальности, сравнение с конкурентами. От 2 000 руб/мес.
• Moneyplace — расчёт финансовых показателей для WB. Есть бесплатный тариф.
• Калькулятор WB / Ozon — встроенные калькуляторы комиссий в ЛК маркетплейсов. Бесплатно, но считают только комиссию и логистику, без остальных расходов.

Как снизить расходы и увеличить прибыль на единицу

Семь рычагов для улучшения unit-экономики:

1. Снизьте себестоимость. Договоритесь с поставщиком о скидке при росте объёмов. Разница в 10% на закупке = +10% маржи.
2. Оптимизируйте упаковку. Не переплачивайте за лишние материалы. Zip-пакет вместо коробки, где это допустимо, экономит 10–30 рублей на единице.
3. Снизьте возвраты. Качественные фото, точные описания, правильный размер — каждый процент снижения возвратов = прямая экономия.
4. Управляйте рекламой. Отключайте неэффективные кампании, перенаправляйте бюджет на высокомаржинальные артикулы.
5. Повышайте цену. Если ваш товар лучше конкурентов (отзывы, рейтинг) — рынок примет повышение на 5–10%.
6. Сократите хранение. Быстрая оборачиваемость = меньше расходов на хранение. Подробнее: «Как рассчитать стоимость хранения».
7. Используйте фулфилмент. Профессиональный оператор часто дешевле «самодеятельности» — за счёт масштаба и специализации. Сравните: «Фулфилмент или свой склад».

Итог

Unit-экономика — это рентген вашего бизнеса. Без неё вы не знаете, зарабатываете ли вообще. Считайте прибыль на каждый артикул, а не на весь бизнес «в среднем». Убирайте убыточные позиции. Инвестируйте в прибыльные.

Правило: если маржа на артикуле ниже 15% — это красная зона. Любое изменение условий (рост комиссии, скидка, подорожание упаковки) выведет его в минус.

Хотите оптимизировать логистическую часть расходов? E-fulfillment рассчитает стоимость хранения и обработки вашего товара — часто это дешевле, чем делать всё самому.

Шаблон расчёта unit-экономики: скопируйте и используйте

Вот готовый шаблон, который можно перенести в Excel или Google Таблицы. Заполните жёлтые поля своими данными — и получите прибыль на единицу.

Входные данные (заполняете вы):

• Розничная цена: _____ руб
• Средняя скидка (акции): _____ %
• Закупочная цена: _____ руб
• Доставка до склада (на единицу): _____ руб
• Комиссия маркетплейса: _____ %
• Логистика маркетплейса: _____ руб
• Стоимость хранения (в месяц на единицу): _____ руб
• Упаковка (материалы + работа): _____ руб
• Расходы на рекламу в месяц: _____ руб
• Количество продаж в месяц: _____ шт
• Процент возвратов: _____ %
• Средние потери на возврат: _____ руб
• Ставка налога: _____ %

Расчёт (формулы):

• Цена продажи = Розничная цена × (1 − Скидка%)
• Себестоимость = Закупочная цена + Доставка до склада
• Комиссия = Цена продажи × Комиссия%
• Реклама на единицу = Расходы на рекламу / Кол-во продаж
• Потери на возврат на единицу = Процент возвратов × Средние потери / 100
• Налог = Цена продажи × Ставка налога%
• Прибыль = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Хранение − Упаковка − Реклама − Потери на возврат − Налог
• Маржинальность = Прибыль / Цена продажи × 100%

Рекомендация: заведите такую таблицу для каждого артикула и обновляйте раз в месяц. За 30 минут в месяц вы увидите полную финансовую картину своего бизнеса.

Как комиссии маркетплейсов меняют unit-экономику

Комиссии — вторая по величине статья расходов после себестоимости. И они регулярно меняются. Вот актуальные данные на 2026 год:

Wildberries — средние комиссии по категориям:

• Одежда и обувь: 12–15%
• Электроника: 5–8%
• Товары для дома: 10–13%
• Косметика: 10–14%
• Продукты питания: 5–7%
• Детские товары: 10–13%

Ozon — средние комиссии по категориям:

• Одежда: 8–12%
• Электроника: 4–8%
• Товары для дома: 8–12%
• Косметика: 8–12%
• Продукты: 4–8%

Важно: маркетплейсы периодически пересматривают комиссии. WB повышал комиссии трижды за 2025 год. Следите за обновлениями и пересчитывайте unit-экономику после каждого изменения.

Если после повышения комиссии маржа артикула падает ниже 10% — это сигнал к действию: поднять цену, снизить расходы или снять артикул с продажи.

Частые ошибки при расчёте unit-экономики

Ошибка 1: Не учитывать рекламу.
Продавец считает прибыль без рекламных расходов и думает, что зарабатывает 40%. Потом тратит 30% выручки на рекламу — и реальная маржа 10%. Всегда включайте рекламу в расчёт.

Ошибка 2: Не учитывать возвраты.
Для одежды возвраты — 25–35%. Это не «небольшая проблема», а четверть продаж, на которых вы несёте убытки. Каждый возврат = логистика + потеря товарного вида + повторная обработка.

Ошибка 3: Считать «среднюю» маржу по всему ассортименту.
Среднее значение маскирует проблему: половина артикулов может быть прибыльной, половина — убыточной. Считайте unit-экономику для каждого артикула отдельно.

Ошибка 4: Забывать про НДС и налоги.
На УСН 6% налог считается от выручки — то есть от полной цены продажи, а не от прибыли. Это 6% от оборота — значительная сумма.

Ошибка 5: Не пересчитывать при изменении условий.
Курс юаня вырос, комиссия поднялась, появилась новая скидочная акция — всё это меняет unit-экономику. Пересчитывайте минимум раз в месяц.

Пример расчёта для Ozon: товар за 3 000 рублей

Для сравнения — тот же подход на Ozon. Товар: портативная колонка. Розничная цена: 3 000 руб. Категория: электроника.

• Цена продажи: 3 000 руб
• Себестоимость (закупка + доставка): 980 руб
• Комиссия Ozon (7%): 210 руб
• Логистика Ozon: 85 руб
• Хранение (14 дней): 7 руб
• Упаковка (антистатик + коробка): 35 руб
• Реклама (50 000 / 400 продаж): 125 руб
• Возвраты (6% × 350 руб): 21 руб
• Налог УСН 6%: 180 руб

Итого расходов: 1 643 руб
Прибыль на единицу: 3 000 − 1 643 = 1 357 руб (45% маржа)

Отличная маржа. Но обратите внимание: реклама забирает 125 руб на единицу. Если ДРР вырастет с 4% до 10% (что часто бывает в конкурентных нишах) — реклама на единицу станет 300 руб, прибыль упадёт до 1 082 руб (36%). Всё ещё приемлемо, но следить надо постоянно.

Читайте также

Логистика последней мили для маркетплейсов: как оптимизировать

Приёмка товаров на фулфилмент: что проверяем и как это работает

Сколько стоит фулфилмент в 2026: реальные цены и скрытые расходы